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內(nèi)容為王是媒體經(jīng)營永遠(yuǎn)不變的定律
作者：肖明超 日期：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]
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自從分眾傳媒上市之后，中國的媒體行業(yè)開始涌現(xiàn)出一批又一批戶外新媒體的夢想家與創(chuàng)業(yè)者，而風(fēng)險(xiǎn)投資也在不斷的推波助瀾。因?yàn)樗械膽敉庑旅襟w的創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為，那些能夠搶奪注意力的新媒體，一定能夠依靠搶占在人們戶外穿梭中的時(shí)間和空間，通過販賣強(qiáng)制性的注意力而贏得巨大的廣告回報(bào)。
從這幾年的戶外新媒體迅速圈地的大潮來看，這樣的媒體的確在廣告經(jīng)營上取得了巨大的成功，或者說是短期的巨大成功，分眾傳媒也在很多場合都號(hào)稱其廣告銷售額已經(jīng)可以排在僅次于CCTV和上海文廣后的中國新銳的領(lǐng)先的傳媒集團(tuán)。
分眾傳媒成功所帶來的戶外新媒體模式的創(chuàng)新，正在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營模式，或者說也在讓傳統(tǒng)媒體為這種新經(jīng)濟(jì)下涌現(xiàn)的商業(yè)模式而震驚，因?yàn)閷?duì)于很多擁有龐大的編輯隊(duì)伍，有著悠久的歷史，依靠精心打造的內(nèi)容去通過二次銷售贏得廣告的傳統(tǒng)媒體而言，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)的邏輯被顛覆了，原來在消費(fèi)者的戶外通道中構(gòu)建一個(gè)簡單的信息傳播渠道，做一個(gè)不斷強(qiáng)制的、簡單的廣告播放機(jī)竟然可以獲得快速的成功。于是，到底如何對(duì)接新媒體，以及如何面對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)成為了當(dāng)前炙手可熱的話題。這些戶外新媒體的成功讓很多傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者們?cè)谒伎嫉降滓灰^續(xù)將自己辛苦的內(nèi)容制作繼續(xù)下去，因?yàn)樵谶@些新興戶外媒體的眼里，廣告信息同樣可以在注意力稀缺的時(shí)代贏得成功，關(guān)于內(nèi)容為王的思路也在繼續(xù)著，有個(gè)財(cái)經(jīng)媒體的出版人為此就表達(dá)了自己的郁悶之情，他說現(xiàn)在紙張價(jià)格上漲，編輯成本增加，組織一個(gè)編輯隊(duì)伍辛辛苦苦的從各個(gè)角度采編了很多內(nèi)容，做了很多年，形成了一定穩(wěn)定的讀者群，發(fā)現(xiàn)廣告價(jià)值還不如那些想了一個(gè)戶外新媒體商業(yè)模式毫無內(nèi)容的媒體，于是開始思考要不要繼續(xù)堅(jiān)持固有的模式。
其實(shí)，傳統(tǒng)媒體的顧慮有點(diǎn)多余，一方面，傳統(tǒng)媒體想打破現(xiàn)有的經(jīng)營模式，復(fù)制戶外新媒體的模式也是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閼敉庑旅襟w是比較混亂的市場，效果很難評(píng)價(jià)，而傳統(tǒng)媒體的市場是有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的；另外一個(gè)方面，戶外新媒體的廣告播放機(jī)的短期內(nèi)的廣告價(jià)值存在一定的放大效應(yīng)，這種放大是由于新媒體出現(xiàn)時(shí)間較短，不論是廣告主還是受眾對(duì)其都有新鮮感和參與感，但是對(duì)于受眾而言，在其生活空間中的反復(fù)的干擾和廣告信息的效果并沒有想象中的那樣好，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)逐步的習(xí)慣這種刺激，從而很多受眾因?yàn)閷?duì)于一個(gè)戶外通道中的重復(fù)的廣告播放機(jī)開始反感并且開始忽視他們的存在。
還有一點(diǎn)非常值得重視的是，媒體發(fā)展到今天，內(nèi)容依然是吸引受眾以及維護(hù)穩(wěn)定受眾的關(guān)鍵，比如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到今天，內(nèi)容依然還是維持其告訴增長非常重要的因素，新浪用2.0的方法做1.0的內(nèi)容，讓很多人將新浪當(dāng)成每天必須上來瀏覽自己關(guān)心的信息的網(wǎng)站，騰訊依靠QQ迅速的崛起，但是到今天也要開始做“門戶”的概念，百度僅僅是一個(gè)搜索引擎，但是百度從來就沒有把自己當(dāng)作一個(gè)簡單的搜索引擎，而是把自己當(dāng)作一個(gè)集合各種信息和內(nèi)容的新媒體來運(yùn)作的。同時(shí)我們來看現(xiàn)在的公交移動(dòng)電視，以及地鐵中的電視，有很多受眾會(huì)主動(dòng)觀看，根本還是在于其中有他們值得關(guān)注的信息和內(nèi)容，比如天氣預(yù)報(bào)，比如當(dāng)天的主要的新聞等。
媒體形式和媒介的介質(zhì)僅僅是傳播方式的改變，但是從媒體發(fā)展的過程和趨勢來看，不管媒體是數(shù)字的，移動(dòng)的，三維的，視頻的，要真正的持續(xù)的抓住消費(fèi)者的眼球，關(guān)鍵在于你是不是堅(jiān)持做最吻合消費(fèi)者的內(nèi)容，以及你是不是能夠創(chuàng)新內(nèi)容的表現(xiàn)方式，例如上海的解放日?qǐng)?bào)，就利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，在人流涌動(dòng)的黃金地段的上海的戶外液晶大屏幕中，滾動(dòng)播放很多當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞資訊，然后再播放一些廣告，這也是一種創(chuàng)新的方式。因此，在戶外那些缺乏消費(fèi)者關(guān)注的資訊，只有廣告內(nèi)容的媒體還不能稱之為準(zhǔn)確的媒體，因?yàn)橹挥写蠖嘀挥小绑w”而沒有“媒”。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這些廣告播放器厭倦的時(shí)候，戶外新媒體也面臨廣告如何吸引受眾的問題，而如何吸引受眾，同樣是一個(gè)“內(nèi)容”的問題。因此毋庸置疑，“內(nèi)容為王”將是媒體經(jīng)營永遠(yuǎn)不變的定律。